Sotheby's адаптируется к охладевшему винному рынку, продавая доступ и впечатления, а не только бутылки

Рынок вина переживает перемены. После лет стремительного роста цен, подстегиваемого низкими процентными ставками, мировым спросом и пандемическим бумом коллекционных активов, некогда востребованные бутылки теперь можно приобрести на аукционах значительно дешевле, чем всего несколько лет назад. Спекулятивный ажиотаж угас, оценки стали более реалистичными, а коллекционеры, которые раньше активно боролись за редкие вина Бургундии и Бордо, теперь не торопятся. Наступил рынок покупателя. Звучит знакомо?

На фоне послепандемической эйфории вокруг элитных коллекционных предметов винный департамент Sotheby's достиг рекордных продаж в 132 миллиона долларов в 2021 году. Christie's также продемонстрировала свои лучшие результаты по продажам вина и спиртных напитков. (Phillips не продает вино.) Нынешний спрос на вино ведет себя во многом похоже на текущий интерес к искусству. Покупатели по-прежнему гоняются за исключительными лотами, такими как поступившие на рынок шедевры из коллекции С.И. Ньюхауса, которые украсили майские аукционы, но гораздо меньше интересуются всем остальным. Продажа коллекции Джо Льюиса компанией Sotheby's в Лондоне в прошлом месяце продемонстрировала силу захватывающей истории и безупречной истории владения. Высококачественное вино демонстрирует такое же разделение: «трофейные» бутылки и выдающиеся коллекции продолжают привлекать конкуренцию, в то время как более широкий рынок пересматривается.

Другие тенденции, такие как нежелание покупателей ждать созревания вина перед употреблением, также формируют рынок. Коллекционирование стремительно превращается в «употребление», а молодые покупатели все чаще ищут «впечатления», такие как встречи с виноделами и экскурсии по виноградникам.

В конце июня я наблюдал эту динамику в Бургундии, где присоединился к главе винных аукционов Sotheby's во Франции Селиану Равель д'Этьену на VIP-ужине и благотворительном аукционе. Мероприятие, являвшееся частью 18-го фестиваля Musique & Vin au Clos Vougeot, сопровождалось, естественно, винами высочайшего класса. Средства от продажи будут направлены на покупку музыкальных инструментов и предоставление финансовых стипендий талантливым молодым музыкантам для начала карьеры. Меценатство в этих краях имеет глубокие корни: исторические виноградники местного поместья Hospices de Beaune были построены благодаря многовековым пожертвованиям, а доходы от его ежегодного аукциона в ноябре давно финансируют местную больницу.

Пятиуровневый ужин проходил в замке Шато-дю-Кло-де-Вужо, построенном в XII веке. Мы были доставлены туда через виноградник в элегантном кортеже черных машин после прослушивания Симфонии № 2 ре мажор Иоганнеса Брамса в идиллическом городке Бон. Кондиционируемые машины были настоящим раем после того, как жара превратила огромный концертный зал в сауну.

Подобно тому, как нефтяные деньги трансформировали и модернизировали Персидский залив, превратив его в город-государства с блестящими небоскребами, многовековые доходы от вина облагородили этот сельский уголок Бургундии, превратив его в оазис агро-люкса. Меня удивило как количество американских и китайских ценителей вина, прилетевших сюда, так и их юный возраст. Техно- и финансовые магнаты жали руки представителям старой аристократии Бургундии. Присутствовала также группа местных виноградарей, чья сдержанная практичность была приятным контрастом к иногда показному богатству международных коллекционеров. Примерно 400 гостей были оживлены, и некоторые просили сфотографироваться с виноделами, которых встречали как рок-звезд.

Аукционист вечерней благотворительной продажи, Джордж Лэйси – глава департамента предметов роскоши Sotheby's в Азии – успешно справился с тем, чтобы его было слышно среди шума. Он продал почти 300 000 евро всего за 14 лотов, причем в зале было, вероятно, не более 20 участников торгов. Одновременная онлайн-продажа 51 лота принесла чуть менее 200 000 евро (до вычета комиссий). Среди самых дорогих лотов была магнум-бутылка Domaine Leflaive, Bâtard-Montrachet 2013 года (включая дегустацию вина для четырех человек) за 46 000 евро.

Учитывая, что продажа была благотворительной, а гости были хорошо «смазаны», покупатели, вероятно, были более щедрыми, чем на обычном аукционе. (Sotheby's также снизил комиссии на вечер в пользу цели.) Партнерство с Musique & Vin au Clos Vougeot помещает Sotheby's в центр сообщества коллекционеров вина со сверхвысоким уровнем дохода, многие из которых покупают произведения искусства и другие предметы роскоши. Дом также укрепляет связи с производителями вина, которые являются жизненно важным звеном в растущей экономике впечатлений этой отрасли.

Пока мы дегустировали Grand Cru за Grand Cru, которое неустанно подавали официанты, Равель д'Этьен сказал мне, что покупатели такого уровня ищут «качество» и «историю, стоящую за вином». И хотя рынок остыл, это не значит, что люди перестали покупать.

«Ажиотаж прошел, но страсть осталась», — сказал д'Этьен. «Коллекционеры не уходят с рынка, они просто ищут правильные бутылки по правильной цене… Вам нужно дать им повод поднять молоток».

Последние результаты винных продаж Sotheby's отражают высокий спрос на верхней части рынка наряду с более спокойным рынком для новых релизов. Равель д'Этьен отметил, что первичный рынок – особенно вина en primeur, продаваемые напрямую у производителей до розлива – испытывает большее давление, поскольку коллекционеры менее охотно вкладывают средства за годы до того, как смогут насладиться вином. Хранение вина занимает место и может стоить денег, если вы арендуете склад. Не у всех есть винный погреб.

«Первичный рынок по-прежнему очень сложен», — сказал он мне. «Цены высокие, и очень трудно вернуться назад».

Однако были и недавние успехи. В мае аукцион Sotheby's «Immortal Vintages | 200 Years of Bordeaux» в Нью-Йорке принес 2,1 миллиона долларов, что более чем в два раза превысило нижнюю оценку в 850 000 долларов. В Гонконге первая «Неделя винных и спиртных фестивалей» принесла 13 миллионов долларов продаж, при этом средняя цена лотов составила 130% от нижней оценки.

Christie's наблюдает аналогичные изменения среди своих клиентов. Подобно Равелю д'Этьену, Адам Билби, глобальный руководитель отдела вина, спиртных напитков и частных продаж дома, сообщил мне, что рынок стал более избирательным, и коллекционеры все больше сосредоточиваются на винах, которые предлагают более глубокую связь с их происхождением и историей.

«Появилось новое поколение покупателей», — сказал Билби. «Они коллекционируют вино по-другому. Они не обязательно хотят выдерживать вино 20-30 лет. Вместо этого эти коллекционеры ищут вина, которые они могут попробовать сейчас. Им нужны бутылки, связанные с производителями, местами и историями. Все хотят встретиться с виноделом. Все хотят поехать на винодельню. Это следующий шаг. Вы начинаете коллекционировать вино, и следующее, что вы хотите сделать, — это поехать на винодельню, встретиться с производителем и понять историю».

Эта жажда доступа и впечатлений стала центральным направлением современного рынка предметов роскоши, и дома все чаще выступают посредниками между коллекционерами и миром, окружающим приобретаемые ими объекты.

Глобальный руководитель винного и спиртного департамента Sotheby's, Ник Пенга, сообщил мне по телефону, что дом организует для своих VIP-клиентов дегустации вин вне меню, индивидуальные туры по виноградникам и даже связывает их с известными виноделами, чтобы помочь им выдержать бочки, купленные на аукционе.

Продажи вина Christie's в период с 2020 по 2025 год показали рост числа участников торгов и покупателей на 43%. За тот же период выручка от молотка и премий выросла с 50,2 миллиона долларов в 2020 году до 88,8 миллиона долларов, что на 76,9% больше. Очевидно, эти цифры включают годы постковидного бума, поэтому их не следует рассматривать как доказательство того, что рынок вернулся к своему пику эпохи пандемии. Вместо этого они указывают на сохраняющуюся глубину спроса на лучшие вина, даже несмотря на то, что коллекционеры стали более избирательны в отношении того, что они покупают и сколько готовы платить.

Однако за блеском бургундской винной культуры виноделы сталкиваются с серьезными проблемами. Молодое поколение пьет меньше, а изменение климата заставляет производителей переосмысливать вековые предположения о том, как и где производят вино. Во время экскурсии по виноградникам Hospices de Beaune на следующий день после благотворительного аукциона Лудивин Гриво, управляющая поместьем и винодел, рассказала о влиянии недавних волн жары на лозы. Ее задача – производить исключительное вино для финансирования больницы в Боне, поэтому давление огромно.

Однако Билби из Christie's остается оптимистичным, несмотря на трудности, утверждая, что, в конечном счете, снижение потребления не обязательно является угрозой. Вместо этого, по-видимому, коллекционеры переходят к меньшим объемам, винам более высокого качества и более прочным связям с их создателями.

«Люди пьют меньше, но пьют лучше», — сказал он мне. «Они могут не пить с понедельника по четверг, но в пятницу вечером они хотят открыть эту действительно хорошую бутылку вина».

Последнее объявление Sotheby's, выпущенное в среду, показывает, как развивается рынок винных аукционов. 1 октября в Париже дом выставит на продажу почти 700 лотов, полученных напрямую из погребов Château Haut-Brion, в честь 90-летия владения семьей Диллон. Однако привлекательность заключается не только в бутылках. Продажа также будет включать эксклюзивные впечатления, которые дают коллекционерам доступ к поместью, его истории и людям, стоящим за вином.

«Коллекционеры все чаще ищут вина с безупречным происхождением и прямым происхождением с замка, и эта продажа представляет собой одну из самых привлекательных возможностей, которые мы когда-либо выводили на рынок», — сказал Пенга.